Lepiej mieć niż być?… Reklama a młody odbiorca

Katoliku, strzeż się

Dzieci i młodzież między 6. a 17. rokiem życia są odbiorcami szczególnie podatnymi na reklamę. Nic więc dziwnego, iż producenci i agencje reklamowe żywo interesują się tą właśnie grupą odbiorców. Traktowana jest ona jako narzędzie wpływu na rodziców, a przez to osiągania zysków.

Nie chodzi tu tylko o zabawki, słodycze czy inne gadżety. Dzieci mają wpływ na decyzje rodziców dotyczące zakupu sprzętu audiowizualnego, telefonu komórkowego, sprzętu sportowego, a choćby odpowiedniego wyposażenia domu czy samochodu. Liczne badania – zarówno w Polsce, jak i na świecie – potwierdzają, iż dzieci i młodzież miesięcznie mają kontakt z około 900 reklamami. Warto zatem zwrócić uwagę na reklamy skierowane do dzieci i młodzieży oraz na rolę, jaką pełnią w ich życiu.

Ułuda pięknego świata

Już przedszkolaki bardzo lubią oglądać reklamy, które kojarzą się im z czymś pozytywnym, a ich oglądanie sprawia przyjemność. Dzieci podkreślają, iż reklamy pokazują „ładne rzeczy”, iż „są w nich ładne piosenki”, iż pokazują piękny świat! Tak samo uważnie śledzą w telewizji reklamę klocków, jak i proszku do prania. Większość dzieci w swoich zabawach wykorzystuje motywy i wątki reklamowe – śpiewają piosenki i powtarzają slogany w nich występujące.

Przekaz reklamowy jest im bliski, ponieważ ukazuje on dziecko w szkole, które na przerwach je jogurty i pije soki. W czasie zabawy uwielbia cukierki z witaminami, lizaki, lody, batoniki i chipsy. Jest sobą i jest na luzie, bo pije dużo napojów gazowanych. Gdy dorasta, martwi się pryszczami. Dokładnie tak samo jak one. Rodzina spotyka się przy stole, by próbować różnych margaryn dietetycznych. W ten sposób reklama sugeruje, iż dobra zabawa, rodzinne szczęście może istnieć tylko za sprawą spożywania reklamowanych produktów. Tylko jedzenie i picie poprawia humor.

Reklamy tego typu wywołują u dzieci dysonans poznawczy związany z rozbieżnością pomiędzy reklamowanymi adekwatnościami produktu a jego adekwatnościami rzeczywistymi. Dotyczy to np. poruszających się na ekranie zabawek, które takich cech naprawdę nie posiadają, co sprawia, iż dziecko czuje się zawiedzione i oszukane. Podobnie rzecz się ma z walorami smakowymi wielu reklamowanych słodyczy i napojów, a także z kosmetykami, po użyciu których pryszcze niestety nie znikają tak jak w reklamie.

fot. Ksenia Chernaya | Pexels

Dziecko jest tylko narzędziem…

Rynek dziecięcy, obejmujący populację w wieku od 0 do 18 lat, liczy w Polsce prawie 11,5 mln osób. Jest to duży i interesujący segment rynku, głównie ze względu na swoją specyfikę, która związana jest z zaspokajaniem potrzeb dzieci (w trosce o ich pełny rozwój), zaś ich intensywny rozwój powoduje, iż potrzebują one częstej wymiany dóbr. Oczywiście wiele dzieci otrzymuje również kieszonkowe, które może być wydatkowane na reklamowane produkty. Dorastający odbiorca przekazu reklamowego jest jednak przede wszystkim wykorzystywany przez nadawców reklam jako pośrednie ogniwo w drodze do dorosłego konsumenta. Nie mając świadomości roli, jaką odgrywa, staje się siłą nacisku na adekwatnego odbiorcę, którego w dobrej wierze namawia do kupna reklamowanego produktu. Produktem tym nie muszą być zabawka, słodycze, pasta do zębów dla dzieci czy dziecięce czasopisma. Równie dobrze dziecko można wykorzystać, reklamując usługi sieci telefonicznej niemające wiele wspólnego z jego potrzebami.

Być czy mieć?

Jednym z wielu zarzutów stawianych reklamie jest propagowanie konsumpcyjnego stylu życia, czyli postrzegania przedmiotów i dóbr materialnych jako celów życiowych. Reklama zmierza tu do wyrobienia w człowieku przekonania, iż głównym jego celem jest nabycie danego produktu. W ten sposób człowiek ma spełniać swoje marzenia. Styl życia taki zawiera w sobie silny pierwiastek rywalizacji i przyjmuje stan posiadania za główne kryterium oceny innych ludzi. Można wręcz powiedzieć, iż reklama kształtuje model życia oparty na zasadzie „lepiej mieć, niż być”.

I tak reklamowana zabawka może być przyczyną frustracji dziecka, ponieważ „wszyscy mają tę zabawkę, a ja nie”. Dzieci nieposiadające reklamowanych zabawek wstydzą się tego i mają poczucie własnej mniejszej wartości. Może przyczynić się to do zazdrości, której podłożem będzie posiadanie luksusowych i modnych zabawek przez innych. Reklama bazuje na wytwarzaniu u dziecka braku, który nie istniałby lub nie byłby przez nie tak odczuwalny, gdyby nie reklamy.

Konsument czy wyznawca?

Reklama w swoich zamierzeniach to nie tylko sam zakup. Jej wpływ na rozwój psychospołeczny to doprowadzenie odbiorcy do naśladowania stylu osoby prezentującej dany produkt: sposobu uczesania, poruszania się, gestów. Reklamowany produkt nie musi być zakupiony, ale widz, przeżywając sprowokowane emocje (w sposób świadomy lub nieświadomy), w każdej chwili będzie kojarzył je z danym towarem lub marką.

Producenci zdają sobie sprawę, iż największą publicznością dla reklam są dzieci i dorastająca młodzież, która w niedalekiej przyszłości będzie dysponować konkretnymi pieniędzmi i o ile już teraz uda się ją przekonać do danej marki, to może stać się lojalnym konsumentem. Z międzynarodowych badań wynika, iż ludzie „dorastający z marką” stają się jej gorliwymi wyznawcami. Nie tylko nie rozstają się ze swoimi ukochanymi dżinsami czy obuwiem, ale kupują je także swym dzieciom.

To podstawy prowadzenia marketingu młodzieżowego. Reklama telewizyjna i prasowa bierze udział w kreowaniu stylu życia i wyobraźni młodego widza. Wskazuje to na istnienie dużej zbieżności pomiędzy tym, co oferują reklamy, a potrzebami poznawczymi i emocjonalnymi dzieci i młodzieży.

Trud wychowawczej konsekwencji

Reklama wpisała się na stałe w środowisko wzrastania i rozwoju dzieci. Nie możemy jej całkowicie potępiać i przekreślać. jeżeli jednak nie chcemy za kilka lat zbierać negatywnych owoców jej wpływu na psychikę młodego odbiorcy w postaci konsumizmu i całkowitego prymatu „mieć” nad „być” w dorosłym życiu, trzeba już teraz podjąć trud edukacji i wychowania do odbioru reklamy.

Wychowanie do świadomego odbioru reklam jest niezwykle trudne, ale – jak widzimy – niezbędne. Wymaga skupienia, refleksu, bycia przy dziecku (szczególnie w młodszym wieku) i uważnego słuchania tego, co mówi lub śpiewa w czasie zabawy. Każda okazja jest dobra, a o reklamach dzieci lubią rozmawiać. Nie łudźmy się – nie uchronimy dzieci przed kontaktem z reklamami. To po prostu fizycznie niemożliwe. Zamiast tego uczmy siebie i swoje dzieci, jak rozumieć język reklamy i jak go odczytywać. Cechą niezbędną w tym procesie (i w ogóle w całym wychowaniu) będzie konsekwencja. Rodzice mogą ustalić limit wydatków na zabawki i inne zakupy, a później konsekwentnie go przestrzegać. A może warto poprzedzać każdy zakup rozmową z dzieckiem: Dlaczego chcesz właśnie tę, a nie inną rzecz? Jednak wymaga to od rodziców naprawdę dużego wysiłku… Czasem łatwiej po prostu sięgnąć po portfel, zwłaszcza jeżeli jest zasobny…

Małgorzata Więczkowska

Artykuł ukazał się w dwumiesięczniku „Któż jak Bóg” (6/2020)