MTV. Anatomia upadku

Zdjęcie: Fot. Fred Seibert / Flickr

Choć na pozostającym wśród żywych MTV HD nie ujrzymy już klipów, to nie ma się co załamywać. Możemy bowiem kontynuować pozytywną misję „Muzycznej Telewizji” w cyfrowym świecie.

Dziś dzięki paru kliknięciom na telefonie, przebywając we własnej kuchni, możemy zobaczyć nowy teledysk ulubionego wykonawcy na YouTubie lub odsłuchać jeden z jego utworów w serwisie streamingowym. Wystarczy zaledwie kilka sekund, aby wysłać zdjęcie lub wiadomość za pośrednictwem komunikatora internetowego. Nie potrzebujemy już plakatów idoli ani informacji w gazetach o ich życiu, przecież teraz oni sami dokumentują je na swoich facebookowych oraz instagramowych profilach. Promocja płyty? Po co konferencja prasowa? Zróbmy filmik na TikToka i puśćmy w świat! Czy kogoś jeszcze to dziwi, iż istnienie stacji emitującej wideoklipy bądź fragmenty koncertów ma coraz mniej sensu?

Bitwa o pilota

W takim postawieniu sprawy nie znajduję bynajmniej przyjemności. Świadomy tego, jak funkcjonuje współczesny świat, z ogromnym sentymentem wspominam MTV, „Vivę”, „Vivę Zwei”, „Bravo” oraz „Popcorn”, które były dla mojego pokolenia Facebookiem, Instagramem, YouTube’em, TikTokiem i X-em w jednym. To dzięki tym kanałom telewizyjnym oraz czasopismom poznawaliśmy nowe utwory, artystów, modowe trendy i języki obce.

Ci, którzy nie posiadali talerza satelitarnego bądź kablówki, musieli się zadowolić wizytami u kolegów lub rodziny, gdzie nierzadko odbywały się pokoleniowe walki o pilota od telewizora. jeżeli już młodziaki zdobyły nad nim kontrolę, pewne było, iż przez najbliższe godziny w całym domu brzmieć będą utwory Michaela Jacksona, Bryana Adamsa, Madonny, Ace of Base, Guns N’Roses, Nirvany, Aerosmith, Depeche Mode lub The Prodigy.

Pierwsza faza popularności powstałej w 1981 roku „Muzycznej Telewizji”, której europejski oddział otworzono sześć lat później, ominęła mnie. Początek mojej edukacji muzycznej przypadł na czas, kiedy to telewizja kablowa miała w ofercie stację, której logotyp złożony był z czterech trójkątów, jej dwa lata młodszą siostrzyczkę z „plusem” oraz Onyx. MTV znałem wówczas wyłącznie z opowieści Taty (po latach poznałem je lepiej dzięki informacjom zawartym w internecie). Jawiło mi się jako mistyczne stworzenie, matka chrzestna wszystkich kanałów muzycznych, której nazwa lokowała się gdzieś pomiędzy Coca-Colą, jeansami Mustanga a samochodami marki Mercedes. Nic więc dziwnego, iż kiedy tylko dowiedziałem się o tym, iż ma zostać uruchomiona polska wersja „Wielkiego M”, byłem niesamowicie podekscytowany.

Start nastąpił 7 lipca 2000 roku, a MTV Polska zastąpiło Atomic TV. Nagle to, co dotąd było symbolem towaru z ekskluzywnej półki, stało się elementem codzienności. Niczym wielokrotnie konsumowane ulubione danie przestało robić takie wrażenie, jak na początku, choć przez cały czas nieźle smakowało.

Przede wszystkim różnorodność

Na czym zatem polegał fenomen MTV? Przede wszystkim na spopularyzowaniu dwóch współistniejących ze sobą pojęć popkulturowych – idola oraz wideoklipu. Choć nagrania z występów artystów powstawały już w poprzednich dekadach, wspierając tym samym muzyków w kreowaniu ich wizerunku, dopiero na przełomie lat 70. i 80. teledysk urósł do rangi dzieła sztuki i jednego z podstawowych narzędzi promocyjnych solistów oraz zespołów w mediach. Klipy stały się krótkimi filmami fabularnymi, a częstotliwość ich prezentacji przez najsłynniejszą stację muzyczną świata pomagała utrwalić w oczach widzów artystę jako idola, co z kolei sprzyjało kreowaniu trendów związanych np. z modą.

MTV, idąc dalej, zabrało nas za kulisy powstawania owych wideoklipów, tras koncertowych, a także pozwoliło poznać artystów dzięki wywiadom i newsom związanym z ich życiem zawodowym oraz prywatnym. Idolami stali się także prezenterzy. Nie było to pozornie żadne novum, gdyż już wcześniej postaci znane z ekranów telewizora miały status gwiazd. Tym razem jednak gwiazda stała się kumplem, kimś, kto w luźny sposób wprowadza telewidza w świat popkultury – z jednej strony pełni funkcję autorytetu-przewodnika po wymiarze pozornie nieosiągalnym dla przeciętnego człowieka, z drugiej natomiast jest osobą przypominającą sąsiada, który pożycza nam płyty.

Innym równie istotnym czynnikiem wpływającym na fenomen MTV była różnorodność programowa stacji. Oprócz kultowych programów muzycznych takich jak „Yo! MTV Raps”, „Headbangers Ball”, „120 Minutes”, „Party Zone” czy „MTV Unplugged”, istotny element ramówki stanowiły również reality show – „The Real World”, kreskówka „Beavis & Butt-Head” i jej spin-off „Daria”, a także formaty typu „Celebrity Deathmatch”, „MTV Cribs”, „Jackass”, „Rodzina Osbourne’ów” i „Pimp My Ride”.

Jeśli dorzucimy do tego zaangażowanie w sprawy społeczne (powołanie uświadamiającej społeczeństwo na tematy związane z wirusem HIV oraz AIDS fundacji „Staying Alive” i walczącej z handlem ludźmi „MTV Exit”), a także organizację gal nagród „MTV Video Music Awards”, „MTV Movie & TV Awards” oraz „MTV Europe Music Awards”, to otrzymamy potwierdzenie, iż mieliśmy do czynienia z prawdziwym medialnym gigantem.

MTV: Winne i niewinne

Wiele osób zastanawiało się i zastanawia nadal, dlaczego stacja z „Music Television” w nazwie musiała urozmaicić własną ramówkę, odchodząc tym samym od muzycznych korzeni? Odpowiedź wydaje się prosta – MTV adresowało swój przekaz do najbardziej dynamicznej grupy odbiorców, czyli młodych. Zatrzymanie ich przed ekranami telewizorów wyłącznie przy pomocy formatów muzycznych i teledysków graniczyłoby z cudem.

Widząc więc popularność seriali w stylu „Beverly Hills, 90210”, podjęto decyzję o stworzeniu własnej młodzieżowej produkcji. By uniknąć jednak kosztów zatrudnienia znanych aktorów i autorów scenariusza, postawiono na zwykłych, nieznających się wcześniej ludzi w przedziale wiekowym 19-26 lat. Zamieszkali oni pod jednym dachem, a kamera telewizyjna śledziła ich codzienne życie. Tak właśnie zrodził się wspomniany „The Real World” (zainspirowany pierwszym w historii reality show „An American Family” z 1973 roku).

Sukces „Prawdziwego świata” stanowił asumpt do stworzenia przez MTV innych podobnych formatów i tak w kolejnych latach otrzymaliśmy m.in. „Next”, „Ex na plaży”, „Ekipę z Jersey” (polski odpowiednik to „Warsaw Shore: Ekipa z Warszawy”) oraz „Nastoletnie matki”. Z komercyjnego punktu widzenia – strzał w dziesiątkę, z jakościowego: symbol pauperyzacji mediów.

Ów upadek jakości wiąże się jednak właśnie z oczekiwaniami widzów, którzy wyrazili wyjątkową aprobatę dla promowania w mediach treści kontrowersyjnych. o ile dołożymy do tego opisaną już rewolucję internetową, otrzymamy pełne wyjaśnienie, dlaczego MTV ograniczyło w ostatnich latach emisję teledysków, a jego właściciel Paramount Skydance 31 grudnia tego roku zamknie na terenie Wielkiej Brytanii, Irlandii, Węgier, Francji, Polski, Brazylii, Austrii oraz Australii kanały muzyczne MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV i MTV Live.

Choć na pozostającym wśród żywych MTV HD nie ujrzymy już klipów, tylko programy rozrywkowe, to nie ma się co załamywać. Możemy bowiem kontynuować pozytywną misję „Muzycznej Telewizji” w cyfrowym świecie, biorąc przykład z osób, które tworzą ziny, portale internetowe, podcasty i kanały youtube’owe poświęcone muzyce, filmom, komiksom oraz innym formom sztuki. Może duch MTV tak łatwo nie umiera?